Kształtowanie cen to ogromne wyzwanie wymagające wnikliwej analizy ludzkiej natury. Wszystko dlatego, że Konsument w swoim zakupie wcale nie kieruje się jak najniższą ceną. A zatem co decyduje o dokonaniu wyboru?
Na to i inne pytania można było znaleźć odpowiedź podczas naszego spotkania w AmCham. Tematem wydarzenia było budowanie strategicznej polityki cenowej przedsiębiorstw. Poprowadził je dr Maciej Kraus, Dyrektor Działu Usług Doradczych w firmie PwC.
Prezentacja bezsprzecznie udowodniła, że efektywnej sprzedaży musi towarzyszyć precyzyjnie opracowana strategia. Chciałoby się nawet powiedzieć misterna pułapka, której ofiarą ma paść kupujący. I rzeczywiście tak się dzieje. Konsument często nie jest świadomy, że zostaje wciągnięty w sprzedażową machinę zaprojektowaną na konkretne działanie i doskonale dostosowaną do ludzkich zachowań.
Kupujący chciałby mieć wybór, ponieważ z wyborem wiąże się porównanie. Nawet najlepszy produkt czy usługa nie wydają się przecież atrakcyjne, jeśli brakuje punktu odniesienia. Jest jednak pewne „ale” – proces decyzyjny nie może być zbyt trudny. Obniżka, która obejmuje całość produktów nastręczy jedynie kłopotu i może skutkować tym, że konsument nie zdecyduje się na zakup. Warto więc przygotować tylko dwie oferty rabatowe, przy czym jedną koniecznie mniej korzystną od drugiej.
Zresztą, okazuje się, że obniżka ceny w ogóle nie jest potrzebna. Konsumenci przyzwyczajeni są do szukania jak najkorzystniejszego rozwiązania – nie tak ogólnie, tylko najkorzystniejszego spośród dostępnych. Zatem którą kawę wybierze klient, gdy mała wygląda na zbyt małą, a duża wydaje się nazbyt droga? Rysuje się tu konflikt tragiczny, z którego ratuje nas kawa pomiędzy, o średnim rozmiarze. I to nie dlatego, by kupić właśnie ją. W tym marketingowym trio wybór ma paść mimo wszystko na najdroższą kawę, bo jest niewiele droższa od średniej. Jej kupno widzimy więc w zupełnie innym świetle. To się po porostu opłaca! A przynajmniej opłaca się producentom.
Na tym nie koniec strategii. Produkty, ceny, ich porównania i obniżki nie wystarczą. Dobrze jest stworzyć odpowiednie tło do sprzedaży, takie jak ograniczony dostęp do produktu. Tak zwany efekt niedoboru może podnieść roczne wyniki o 15%. Ceny należy jednak dobrze komunikować. Okazja musi zatem wyglądać jak okazja i brzmieć jak okazja.
Jesteśmy wdzięczni dr. Maciejowi Kraus za uświadomienie nam tych i wielu innych praktyk stosowanych przez firmy. Pytanie tylko, czy rzeczywiście jesteśmy w stanie kontrolować własne reakcje? Sprzedażowe triki oddziałują na nas prawie codziennie i odwołują się do powszechnych, bo zwyczajnie ludzkich zachowań behawioralnych. Na spotkaniu na pewno skorzystali Dyrektorzy Finansowi, Dyrektorzy Sprzedaży trójmiejskich przedsiębiorstw i pozostali członkowie Izby Amerykańskiej. W ich imieniu dziękujemy firmie PwC za partnerstwo w tym niezwykle interesującym spotkaniu. Szczególne podziękowania kierujemy do dr. Macieja Kraus za solidną dawkę wiedzy oraz do Hotelu Haffner, który gościł nas tego wieczoru.
